未来之路

　　然而，高端白酒的隐忧难以视而不见，譬如健康饮酒的观念、某些地方政府针对公务员的禁酒令等等。

　　国信证券黄茂认为，烈性酒消费正日益淡出百姓的日常生活，白酒的经常性消费者更多集中在体力劳动者阶层和有较高社会地位、较少受工作时间约束的社会阶层；一般百姓对烈性酒的消费更多集中在婚宴、节庆日上，价格也倾向于中端。黄茂在其研究报告中提出，本轮白酒景气在2006年底出现高潮，行业销售增速超过30%，但是在今年初增速出现了显著的下滑。

　　对于市场的这种看法，老窖的董事长谢明笑着说：“所以啊，我们倡导少喝酒、喝好酒。”对于高端白酒的发展前景，接受采访的五粮液、泸州老窖、水井坊均表示出了极强的信心。“中国悠久的传统文化是白酒存在和发展的深厚基础。”

　　来自权威机构的预测是，2007年我国白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，受益于中国经济的快速发展，高端白酒销售额也将继续保持30%的年增幅，到2010年前后，高端白酒销售收入完全可以实现翻番。

　　白酒行业另一值得关注的地方在于，全球烈性酒市场正在步入新一轮的增长期，其中亚洲已成为增长最快的市场，占据全球58%的烈性酒市场份额。从这种趋势上看，中国白酒全球化战略的轮廓日益清晰起来，即从中国市场到亚洲市场再到全球市场，不失为一条可取的白酒全球化路线图。

　　白酒作为中国的一个传统酒种，正在有意识地试图走出国内市场，寻求更广阔的天地。尽管从五粮液进出口公司的目前白酒出口量来看，这个数值现在还比较小。但是，不再以简单方式出口国际市场，让中国白酒品牌和产品形象更加具有国际化文化特征和全球化时尚元素，适应于国际化消费潮流，是白酒企业都在思索的问题。水井坊与帝亚吉欧的结盟，或许是能改写中国白酒狭隘身份的有益尝试。

　　高端白酒是明珠还是水月镜花，答案见仁见智，不过难得飞入寻常百姓家，大概是高端白酒的现状和未来的一个趋势。

　　白酒企业纷纷缔结“经销商同盟”

　　经销商之于酒厂，在古时就是将酒香带出幽深酒巷的行走吆喝者。在号称终端制胜的现代白酒市场，经销商对于酒厂的作用更是不言而喻。

　　“在销售上，老窖走过弯路。”现任销售总监，已经在泸州老窖干了10年销售的林峰谈起过往不胜唏嘘。“以前是酒香不怕巷子深，后来意识到这样并不正确的时候，与老窖本来处于同一起跑线的同行们已经走到前面去了。公司从1997年组建营销团队，刚开始的时候我们是一家一家地拜访经销商。现在销售公司300多号在编人员，每年也有一半以上的时间在各地跑市场。”

　　光大证券彭丹雪曾在其报告中这样说，泸州老窖2006年的定向增发，其主要目的并非为了投资，而是为了加强与经销商的关系。公司该次增发主要选择了分布在华北、华东和华南的大区域经销商，参与增发的10名特定投资者，其中8名经销商的销售收入分别占据公司2005年和2006年上半年销售收入的9%和14%。增发将经销商和老窖牢牢地捆绑在一起。2007年上半年，泸州老窖营业收入12.94亿，同比增长27.58%；高档酒收入8.18亿，同比增长32.91%。业绩如此，经销商应该功不可没。

　　不知道是不是受泸州老窖的影响，“建立利益共同体”也成为今年五粮液在营销上的一个新变化。所谓利益共同体的另外一方，主要是指五粮液的经销商。显然对于近一两年在渠道上所出现的微妙变化，五粮液已经有所认知了。

　　当年五粮液一飞冲天，将茅台拉下中国白酒行业的头把交椅，靠的便是众多中小经销商的云集响应。然而，多变的经销政策，使趋利避害的经销商开始另谋出路。渠道忠诚度下滑，失去了渠道支撑的五粮液竞争力也悄然滑落。不知不觉中，茅台已经悄然坐回老大的位置。2006年，五粮液净利润足足比茅台少了3个亿，利润总额和净利润更是分别下降了5.92%和4.43%。

　　新帅上任，五粮液也在致力于改善形象。据了解，公司聘请了29位品牌经销商作为顾问，分析人士认为这将有助于双方间的沟通和理解。对于经销商经营价差政策，公司管理经营层强调，坚持和经销商贯彻“看长远”原则，不会调整利润空间，但公司依靠年终返利以平衡商家利益。

　　所谓成也经销商，败也经销商，这个定律对于绝大多数白酒生产企业可能都适用。众多的中小经销商们，单打独斗跟名酒企业较劲，那是胳膊拧不过大腿，怕就怕揭竿而起，一呼百应。酒厂想同经销商结成同盟，自然也在情理之中了。

　　目前酒厂的目光紧紧盯在高端酒上，因为面对越来越高的税收负担，它已经无可争议地成为利润的最主要来源。关键是，如果经销商并不能从名酒中赚到钱的话，谁会饿着肚子跟你结成同盟？