白酒行业：品牌打造是影响白酒企业的核心要素(一)
消费者可以确实感觉到因为产品的用途和功能不一致，我们对其衡量要求权重会不一致，对于新产品其重要顺序应该是渠道、品牌、产品，而对于有多年经营历史的产品其重要顺序就是品牌、渠道和产品。
白酒在中国有着较好群众基础，对于这样商品其品牌影响力和渠道将是起决定性作用。对于产品本身而言，除了香型以外，因为工艺成熟不太可能形成太大的差异化。白酒企业产品力在三个要素的重要性要高于其它几个食品饮料子行业。
但是我们还是要说作为白酒行业，当前迫切要解决的问题仍然是品牌问题。品牌有一个最大的特点是对于品牌所针对的市场具有侵略性，它不允许其它品牌的存在，以可乐为例，为什么全世界那么多人开发可乐都不成功，就是因为它是品牌，可口可乐针对的市场更多的是成年人市场，而百事可乐针对的更多是青少年市场，因为我成熟，所以我选可口可乐，因为我年轻，所以我选百事可乐。
为什么难以有一个品牌拥有稳定的忠实消费群体，即使是五粮液也不能保证"喝我不喝他"？某种意义上讲，白酒还没有品牌。
一个酒桌上，上五粮液还是国窖1573可能就是一念之间的事。不同的品牌间具有高度的可替代性。这种在消费理由上不具有侵略性的产品名称是不能称为品牌的。
品牌在展示上表现为产品的社会关系的总和，当高端人群接受了品牌的影响并形成了自觉的消费选择行为时，这一品牌就是高端品牌，而消费大众普遍接受这一影响并形成自己消费选择时，这一品牌就是大众品牌。
未来几年，我们判断白酒行业的核心驱动因素必将从终端竞争升华到以消费者为核心的品牌竞争上。目前，白酒市场变化的根本来自于消费者，消费者决定着未来白酒的生死。白酒唯一的出路就是建立真正的品牌，用品牌与消费者沟通，让品牌变成一种理念，深入人心，成为购买的行动指南。
2003年，我们曾在营销课上针对五粮液和贵州茅台做过对比研究，当时的讨论过程及结论我至今记忆犹新，十个小组中有九个小组认为五粮液仍将胜出，老师评语也非常之明确："一群书呆子做出的研究结论"。的确变化地太快，当初推崇五粮液的朋友，就这么几年就又都变成了贵州茅台的粉丝，其实贵州茅台的山还是那山，水还是那水，传统工艺更没有发生任何变化，变化的只是消费者，五粮液和贵州茅台酒瓶中所装的东西并不重要，最重要的是厂商如何向消费者去讲解他们标签的不同而已。
行业增长来自于何处？
行业份额将会向名酒企业集中
对于白酒行业未来厂商发展态势，我们认为将继续上演强者恒强的竞争态势，我们继续看好以贵州茅台、五粮液和泸州老窖为代表的老名酒的原因如下：
一是消费升级为品牌企业奠定发展基础。规模以上企业吨酒价格由2003年1.6万元/吨提高到2006年的2.7万元/吨，我们认为这主要源于消费升级前提下的产品结构调整，也充分体现出白酒消费者"少喝酒、喝好酒"的发展趋势。
二是品牌是老名酒发展的基石。从1991--2007年，许多品牌很可能难以维持其产品长期强势，但中国80%的传统名优酒并没有被击倒。
而且随着市场的不断完善，消费者的理性以及这些企业的成熟，中国白酒市场以传统名优酒为主的更加有序的垄断竞争时代已经到来了。..三是高档酒消费仍有较大空间。在中国经济继续处于快速发展的大背景下，居民消费水平将进一步提高，消费者对食品安全问题的重视也将有利于知名品牌的酿酒企业。随着经济的增长，高档白酒消费将表现出比普通白酒更快的增长速度，并将替代部分中低产品的消费，同时在中高档白酒消费中尤其是知名品牌白酒企业将面临更大的发展空间。
白酒行业集中度提升是业内探讨了多年的一个话题。对白酒而言，我们判断在品牌或者产品上的集中度提升难度是大的，这是由白酒天赋的文化价值属性决定的，失去了多元化的个性文化，中国白酒整体将蒙受损失。因此，中国白酒的集中度，必然将在运营商型企业的层面实现，充满不同文化个性的品牌会最终掌握在相对少数的运营商企业手中。今后类似于将产生中国的保乐加力或者帝亚吉欧。
我们也可以探讨一下子，当初凭借将创造型的开发品牌、买断贴牌发挥到极致而一举奠定"老大"地位的五粮液，如果当时选择的是另一条路径，收购全国各地的传统或区域名酒，中国白酒行业将是另一番景向。如果这样，以五粮液的运作能力加之各品牌自身的文化积淀，相信这些品牌的复兴的状况也不会比如今差，五粮液也不会面临着今天众多子品牌在不断透支着母品牌价值以及与复兴名酒没完没了的竞争。
以华泽集团为代表的新锐酒商，有可能会创造新一种集中度提升的模式。
从公司运作形态到对产业的执著，从公司运作理念到操作手法，其都是最接近于真正意义上的品牌运营商，最像中国的保乐加力或者帝亚吉欧，但其面临着挑战也是巨大的。
经济增长减速对行业影响
宏观经济形势对行业有多大影响是我们本次调研最为关注的问题，五粮液、泸州老窖、贵州茅台等公司领导均认为目前影响较小，水井坊认为目前还看不太清楚。从经销商所获得信息来分析，则认为目前销售形势不是特别的好，他们结论主要来自于终端消费不是特别旺盛，我们认为要辩证地看待经销商的观点，因为他们仅代表一个区域的判断，我们更倾向于短期白酒销售及利润增幅会受到经济下滑的影响，当然上市如果平滑报表会使得真实情况较难获得，从更长时间来看，我们认为行业仍然能保持较稳步增长。
厂商分析：几家白酒企业应该怎么样分析及看待
回顾这几年白酒行业发展有不少可圈可点之处，茅台经过近几年锁定特殊消费人群的做法，重回白酒老大的地位。泸州老窖在承受若干年由名酒变民酒苦果之后，靠1573终于走出来低谷。五粮液这一昔日王者开始倍感压力重新要抢回属于自己的宝座。水井坊靠着自己优秀的营销不仅引来海外战略投资者，也在悄无声息之中完成了所有制改变。
从上述厂商一系列数据比较来分析，答案好象很简单，贵州茅台仍然是最优选择，特别是茅台的提价策略做得较好。
茅台属于终端倒逼厂商提价，其它更多属于厂家提高出厂价来推动终端价格提升。
茅台提价策略：一般平均两年提一次价，一年提价，一年上量。在产品定价上，有一条不成文的规定，即城镇居民的月均收入可以买3-4瓶茅台酒。从01年到06年先后提价3次，平均每年提价幅度在15%左右。
茅台在调整出厂价格的同时非常注重维持产品的价格体系。茅台的价格调整时一般先调整市场终端价格，通过控量稳定价格，待终端价格走稳后再提升出厂价格，茅台的终端价格调整到位一般需要1个多月时间，五粮液、1573等较品牌则需要2-3个月。但如果按操作手法以及适应消费者能力来判断，我们将泸州老窖排在前面，茅台因为品牌优势以及目前良好发展态势，排在第二位。
四家白酒企业中终端运作能力最强的是泸州老窖，能培养出较强的终端运作能力并能有效地控制经销商，公司这方面能力类似于葡萄酒中的张裕。我们认为终端运作能力强且与经销商有较好良性互动，非常有利于公司及时了解消费者需求并能快速拿出适应市场的举措。 贵州茅台成功验证了一句话，优秀的营销是让销售变得多余，尽管买茅台酒要批条子的形式很土，但这是所有企业所梦想能做到的目标，从短期来看茅台终端控制能力不强以及系列酒运作效果仍需观察，但这不会影响到对公司的价值判断。
五粮液的品牌运营商模式面临着较大挑战，但难能可贵的是新董事长唐桥上任之后，在正确地去做正确事情，加上公司酒类资产注入以及进出口公司交易逐步减少，凭借公司这些年打造出来的品牌基础，公司仍能再现王者风范。
对于这几家白酒企业五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台，我们认为营销能力最强的是水井坊，这主要是因为在公司文化底蕴以及窖池基础薄弱的背景下，能创造出超高档酒的卖点，且目前销量能稳步提升，这非常难能可贵。公司产品在小众传播中有一定劣势，同时主要依靠于非主流酒类经销商运作是公司要克服的挑战。
郎酒近一两年高速发展也给我们带给一系列思考。
行业内重点公司简析
泸州老窖(000568)：买入
我们认为，随着国窖1573在2006年底进入上升期，泸州老窖特曲在2007年底成功导入市场，2008年3月800坛国窖1573定制酒销售成功，泸州老窖已经进入了历史最好的发展时期。双品牌战略不断强化，国窖1573和泸州老窖特曲正在成为泸州老窖腾飞的双翼。
我们认为泸州老窖的核心竞争优势在于手握白酒市场竞争的两张王牌：名酒品牌和优质酒产能所构成的一线品牌实力，以及由成熟的终端营销系统和能够攻城拔寨的销售团队所构成的终端营销能力。前者是二线品牌所不具备，后者是行业领袖茅台和五粮液所不具备的。这种独特的竞争优势，在未来较长时间内不会改变。
我们认为泸州老窖的竞争优势明显，双品牌市场地位逐渐强势，正处于历史上最好的发展时期，公司目前市场终端的运作能力以及品牌影响力在进一步提升，我们判断今后业绩增长持续性以及空间仍然很大，我们继续给予买入评级。我们预测公司2008、2009、2010年EPS为1.036元、1.459、1.900元。
贵州茅台(600519)注：为提高实战参考价值，以上图片动态行情实时生成，便于观测该股最新表现。【查看该股行情】
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由于公司品牌积淀以及生产工艺所决定的优势，使得公司在生产经营、财务等指标方面，均领先于同行业公司。进入二十一世纪初期之后，公司审时度势采取牢抓目标消费群，用团购等手段有效地培养起一大批消费者。
但我们不得不提出来，销售好与终端销售能力强之间并不能划等号，我们对于公司开发系列酒的前景并不持乐观态度。这主要是因为茅台酒和系列酒是完全两类不相同的消费群体，而且我们判断公司还没有完全具备运作好这类消费人群的能力。
公司半年报中最大的变化数据就是预收帐款，公司的预收帐款由2007年年报的11.25亿元下降为2.94亿元，如果考虑到扣除各种税费对净利润增长贡献能达到0.50元左右。对于公司预收帐款波动较大，公司年报并没有详细披露，我们判断这有可能与公司销售政策调整有关，因为公司目前产品供不应求的局面，公司采取按配给办法来满足经销商的定货需求，同时公司作为贵州纳税大户从去年以来与政府关系更为密切了，还有一种可能性就是与职工持股需要兑现有关。 公司其目前所建立起来的白酒龙头地位，在短期无人所能撼动，同时得益于品牌力以及渠道利润的丰厚为公司业绩增长提供可靠的基础，其未来几年业绩增长仍能得到较好保证，因此我们继续维持公司买入评级。我们预测公司2008、2009、2010年EPS为4.567元、6.030、7.485元。
五粮液(000858)
有两个理由让我们看好五粮液的未来表现：一是公司已经走出了阶段性困境，五粮液酒和中高档团购业务都呈现较好的增长势头；二是随着集团酒类相关资产注入以及今后股权激励的推进，关联交易侵蚀上市公司利润的问题会得到较大的改善，这意味着通过逐步减少关联交易对上市公司利润的侵蚀就能实现未来几年净利润的稳步增长，这为公司股价提供了一定的安全边际。
我们判断公司会在近期将推出其收购定价报告，公司未来逐步理顺上市公司利益的步伐要好于资本市场的期望程度。目前来看影响公司业绩释放的最主要因素就是股权激励了，但我们判断这只会影响到当期利润增长，我们预测公司2008年、2009年、2010年每股收益分别为0.560、0.761、0.962元，维持公司买入评级。
