消费场合之变：聚饮市场增大，自饮市场明显萎缩..社交场合，白酒地位进一步强化..如何判定一个市场是向上走还是向下走，主要看社会认定的它的高端消费人群，以及这些人群对于这类产品消费的看法。毫无疑问，白酒的高端消费人群历来都是我们这个社会的精英人群。现在，白酒出现在社会上最豪华和最高档的餐厅和酒店，这里的消费者对白酒的看法是什么呢？只有白酒是正式场合的饮品。这预示着，我们可以得到这样的结论：白酒在相当长时期内仍然将面对一个不断上升的市场(市场是以销售额计的，而不是以销售量计的)。

    ..自饮市场，饮品选择更加多元化..白酒的自饮市场从1996年以来迅速下降，几乎是以每年10%的速度在下降；而在聚饮中，在聚饮选择机会多元化的同时，白酒消费理由被高端化。现在城市家庭在外就餐的次数明显增加，如果仅按聚饮这一原因来分析，白酒市场应该高涨，但是现在聚饮选择也增多了：白酒、啤酒、果酒、果汁、牛奶等，在这些选择中，选择白酒的理由必须非常充分时，白酒才会进入消费。

    关于质量认定

    消费者对于产品认定的标准要比专家对于产品认定的标准宽泛得多。专家的指向偏向生理感受，而大部分消费者的指向偏向心理感受。专家认定的白酒品质是静态的，是同产品的理化指标与酿造工艺高度相关的，而消费者对于产品品质的认定是动态的，它同消费氛围与价格是高度相关的。

    消费者不能感知产品质量间细微的理化差异，因此，价格和消费氛围就成为消费者品质认定的标准。从长期来看，好的销售额总会带来良好的消费氛围。但就因果关系来看，是消费氛围决定着销量而不是相反。原因非常简单--消费者只能感受到消费氛围而不能感受到企业的销售额或销售量，消费者只能用自己的感知去判断一个产品的市场地位。

    正是由于这一原因的存在，当一个白酒进入一个市场时，总是选择酒店作为自己产品入市的桥头堡，因为只有聚饮能形成消费氛围，而酒店是最集中的聚饮场所，容易形成消费氛围。近几年，中国白酒成长路径已经非常清楚的表明，哪一种酒在酒店销得好，它就会迅速形成市场上的强势产品，而当这种产品在酒店销售中不再走强时，其市场前景的暗淡就成为不可避免的结果，我们可以在很多地产酒中找到案例。当然，贵州茅台酒近几年的崛起并不完全适用这一原则。

    白酒必须喝了就有反应，这才叫白酒，如果一桌喝下来，没有一个人有一点反应，消费者一定认为是酒不好，或者是都没有尽兴。消费者对未来白酒的品质要求是：喝到一定量时要有反应，但在较短的时间内就可以得到恢复。这也是其它酒精饮料相对白酒不足之处，三四个人喝一两瓶茅台酒，气氛很快就能出来，宾主之间也能及时消除拘束感，如果换成葡萄酒就是喝掉二三千块，钱不少花还达不到这种效果。

    健康概念..虽然健康与传统白酒危害之间是不可调和的矛盾，但不是不可以克服的。

    说到常规商品中的有害问题，烟草应该首当其冲，"吸烟有害健康"成为所有烟草包装上必须要明示的内容，但这并没有影响到烟草在中国的销售。

    我们很少看到有烟草企业说："烟草无害或是危害较轻"。虽然危害较轻是企业产品改进的方向，但绝不是营销的方向，因为人们不会为了危害较轻而心甘情愿的去受到危害。我们看到的是这些烟草企业给消费者描述的是胜利的形象、恬静悠远的形象、男子汉的形象，这些形象压倒了香烟作为危害消费者的形象。于是，这些烟草企业就开始盈利。

    相当多的食品专家说麦当劳就是食品垃圾，肯德基也是食品垃圾，但麦当劳和肯德基在全世界畅销，我们并没有听说麦当劳要全面改换食谱，也没有听说肯德基要把自己的产品改造成健康食品。正是因为麦当劳并没有一天到晚老盯着自己的餐馆说，我们销售的是健康的食品，而是销售的是欢乐和全家乐融融的景象！于是，他们就会成长到今天。

    可以肯定地说，白酒业越少拿这个主题做营销，白酒业的发展就会越好。

    影响白酒行业发展的几个问题剖析高档酒成社交道具..为什么吃饭要到包厢里，这是因为所谈的事情重要或者所请的客人尊贵，因而包厢也是中高档白酒的主要消费场所。自己公司一群人周末去放松，可能什么都会上餐桌，完全决定于每一个人的爱好。

    在人们的饮料菜单上，白酒已经不再出现或是远远的排在了后面，这同白酒辉煌年代时的情形完全不同。当我们将白酒在高档包厢里的热销和外场或散台的冷场结合起来考虑时，我们只有一个解释：在酒楼里，白酒不再成为饮料，而成为人们表达思想与情感的道具，白酒产品的功能退到了从属的地位。

    中档酒消费随时间波动..中档白酒是城市工薪阶层和一般市民的消费选择，由于时间对于这些人已经越来越成为稀缺资源，因而中档白酒的消费越来越少就成为必然，什么时候这些人有了时间，白酒就会走进这些人的生活。

    作为中档白酒的消费者，他们只能在节假日才有大量空闲时间可以自由支配。而我们将目前中档白酒销量与时节的对应关系来看，大型的节假日往往都是中档白酒销售的高潮--因为人们有了时间来消费白酒。在节日消费中，有两个现象比较突出：一是消费的整体水平被提高了，二是中档开始发力。整体消费水平提高的原因是节日消费心理所致，而中档消费发力是由于白酒消费所需要的时间在节日中出现了。

    由于节假日总是占人们生活的较小比例，因此，这些人对于白酒也就不像经常饮用白酒的人群那样对于某种白酒有着强烈的偏好，而是随着一些与产品或品牌无关的因素而发生变化。

    低档酒沿袭传统..低档白酒的消费依然沿袭了传统白酒消费的原因，喝酒就是为了开心，为了相互的了解与交流，大家是平等和相互尊重的，更多的是无目的的。这时产品的功能就非常重要，原因在于一是这些人经常喝酒，它们对于酒的质量有着较清晰认知，二是这些人对于白酒的消费只有一个目的：喝酒。

    高中低档均有其定位..这样，我们就得到一个结论：高档白酒消费的是其产品的社会属性--白酒成为表达思想和情感的道具，用好酒、用价格高的酒言外之意是，我是非常看重你的。这时我们发现高档白酒越贵越好卖；而中档白酒消费的是田园文化，由于受现代社会对此种文化的挤压，消费者对于此种消费没有固定的偏好，这是导致白酒业混乱的根本原因，它们往往是将一种白酒推向市场高潮的助推剂，也是让某种白酒一落千丈的加速器；低档白酒消费的是酒本身所具有的功能，总体物质利益的获取是消费者接受这类产品的比较标准。

    与这些分析相对应，随着经济发展水平的提高，人们交往的对象在不断的增多，交往的频率在不断的增大，这些因素将导致高档白酒市场销售额保持稳定并且呈现出不断增长的特征，但由于这个消费群在整体消费中所占比例毕竟有限，这就造成了高档白酒的消费在数量上不占优势；而中档白酒由于其消费者的不稳定性和消费的周期性所致，在市场走势上将会出现剧烈的随季节波动特征，同时，由于中档消费人群的数量庞大，会造成中档白酒在销售数量上的优势。上述两条因素的共同作用，将造成一个企业的成长势如破竹，或一个企业的衰败也如秋风扫落叶一般迅猛。

    低端白酒是所有促销手段最大的市场，只要便宜，只要促销手段足够有噱头，只要企业敢于让利，企业在这个市场上就会有斩获，这也是许多靠偷税漏税的小酒厂(所以价格可以很低)和一些以冲销售量为目标的企业最好的市场。

    由白酒业的市场性质我们可以得到的结论是：由消费环境的变化，导致了两种不同性质的市场，一种是高端饮用市场，一种是平民饮用市场，高端市场消费具有稳定性，而平民饮用具有节假日的集中性；消费目的的多元化，暗示着企业必须以多样的产品来填充市场，消费理由的高端化，呼唤着高价产品的出现；聚饮场合的增加，说明产品的社会认定比单一消费者的自我认定要重要得多。

    现在白酒都做高档，留下了大量中低档酒空间。但我们从上述分析可以发现中档酒市场做起来难度很大。高端市场稳定，中档市场变数加大。

    白酒的价值要求不仅体现在高档白酒上，在中档白酒上也体现的非常明显，可以说，在所有的聚饮场合中，白酒的价值要求都十分明显，只是在不同的档次上，其表现形式不一样罢了。

    消费者对于白酒的价值要求主要体现在如下几个方面：对于高档白酒的消费来说，第一是价格，如果价格不能体现得的价值，你就先天的失去了进入一个市场的资格。

    高档酒店中，酒水占整个消费的比例多年来并没有发生很大的变化。上个世纪八十年代，当人们一桌饭的菜金在几十块钱的时候，酒水的价格也就在几元钱就可以说得过去了，而当菜金升到几百元钱的时候，酒水的价格就在几十元钱的数量级上，但今天，相当一部分酒店一桌子饭的菜金都在上千元，几百元钱的酒水价格也就不是非常难理解的事情了。这个比例就是消费者对于白酒的价值认定，太高或太低对于销售来说都是危险因素。

    这是消费者活动过程中的价值配比习惯所决定的，几千元钱的一桌饭菜人们不会用几十元钱一瓶的酒来配套，这同消费心理不合。

    从这里我们得到的结论是：白酒的价格是同其消费场所和消费总量密切相关的，单纯的白酒价格是无法在消费中得到体现的。

    销量不是品牌。价格也不是品牌，销售额更不是品牌，品牌是让消费者共同认定的非价格的文化心理因素，但由价格保证--这才是品牌要做的工作。这也是为什么名酒企业非常关注自身价格的主要原因之一。

    消费者对于白酒价值要求还体现在包装。在高档白酒的销售中，包装占据着相当重要的地位，但由于高档白酒的消费是以价格引导和消费氛围来确认的，因而包装处于相对次要的位置。另外一个原因是，对于高档白酒的饮用者来说，他们喝酒的频率相对于一般人来说要高得多，他们认为自己能更好的判定酒的品质，因而对于包装的要求就相对的站到了次席。

    但包装对于中低档白酒销售的作用却十分明显。其原因在于中档白酒的消费者消费频率较低，因而对于白酒的品质并没有清晰的界定，同时，由于其消费有较长的周期性，对于白酒没有成熟的偏好，对于酒店消费氛围感知也较弱，这时他们凭什么来判断一种酒的品质呢？包装是这些消费人群能够感知的第一个因素。

    另外，在节假日送礼也是白酒消费的重要组成部分，所有的送礼者有一个共同的心理需求，就是礼品的价值要超出礼品的价格，当你送出去的一个礼品只有500元，而受礼者认为值800元时，送礼就送成功了，而受礼者如果认为只有300元，这礼送的就很失败。正是这种心理因素，导致了包装在消费者对于白酒价值认定中的重要性。全员得利价格体系..价值与价格矛盾最突出表现是在高档酒的市场上。从产品的成本构成看，高档白酒的主要成本构成中，酒体已经远远不是成本构成中的主要成分了，取而代之的是销售费用和包装费用。

    产生这一矛盾的深层机制是市场价格刚性，也就是在某一终端销售的白酒其单价必须具有与该终端相协调的价格区间，高于或低于这一价格区间都不会形成销售主流。

    只有遵循这一现实去设计你的销售体系，企业才可能有销售收入，如果这一得利结构被破坏了，你的产品最多也就是成为通路各环节的库存。全员得利结构已经成为白酒价格的潜规则。

    关于终端市场和渠道问题..一两个省的销售额就占了全国销售额的80%以上，而其他许多地方的状况是，销售往往还不能弥补费用。这就是所谓的"全国性企业"的地域性实质。

    当我们承认市场的地域性时，实际上就暗含着对于市场进行分类的概念。

    由于企业没有对市场进行分类，这样实际上就是把所有的市场都视为一个无差别的同质市场。

    当一个企业在某一终端形成旺销以后，他是多么希望能在本地的其它终端也形成旺销啊，酒店卖的是自己的酒，商超卖的也是自己家的，老百姓送礼送的还是自己家的酒，事实上我们看到，很多企业早已经向这方面在做，问题是老不成功罢了。

    一是市场是与终端相连接的，而不是与渠道相连接的。对于企业来说，其商品流通是通过渠道到达终端的，但由于企业受到的最直接的压力来自于渠道而非终端，因此企业在政策和产品设计时较偏重的是渠道设计而非终端设计。这样，一个市场的成功往往同经销商的特点高度相关，如果经销商具有大酒店特征，那么产品在大酒店就会销得好，其它终端也会有进货，但要想销售有起色恐怕比较困难。

    二是企业对于不同终端的消费者的购买心理研究不够，总以为用不同的价格产品塞向终端，就会引起消费者的购买--"总有一款适合你"！这是企业的一厢情愿。

    三是企业对于市场结构研究不深，企业不知道用一个品牌如何赢取不同层次消费者的共同欢心。

    白酒企业中这方面做得最好的无疑就茅台。茅台酒采取的团购行为，不仅是发挥其历史优势，更重要的是用消费者细分开启了公司恢复白酒龙头地位成功之路。目前公司走党政军渠道能占到总销量的30%，同时走大企业集团公司约占到20%。如果我们按照消费行为来划分的话，公司60%左右的销量来自团购或职务消费(其中20%直接上门提货，40%是通过经销商和专卖店走)，超市与餐饮销量只占20%，其余的是走专卖店。

    关于洋酒冲击的问题

    目前福建市场白酒总体销量已不到整个酒水市场的30%，就是在白酒表现最好的泉州，也没超过40%。而与此相对应的是，洋酒、葡萄酒、啤酒等酒类产品在福建的市场份额却持续增长。在广东市场上，超市中洋酒与白酒的销售比例为6：4。这使得我们不得不防御洋酒的冲击，我们判断目前还有足够时间留给国内白酒企业做好防御工作。

    白酒的决定因素是什么？

    品牌仍然是决定因素

    目前中国已经走出了物质短缺时代，因此商品从厂商传递给消费者的方式发生了巨大变化，在这个过程中所涉及的环节相当多，包括产品本身研发及宣传、品牌打造、渠道的开拓维护以及促销活动等等。我们归纳总结出这其中对于厂商来说最为重要的三方面要素，也就是厂商必须要在产品、销售、品牌三个方面下足功夫，我们将其定义为产品力、销售力和品牌力。

    消费者需求导致厂商要生产不同的产品来满足其需要，在这个循环中，厂商与消费者之间媒介是商品，厂商要想将商品更有效地传递给消费者，就必须培养出产品本身的竞争力出来，这包括产品的品质以及特定的功能等等，这种产品本身所拥有属性我们将其定义为产品力；同时商品传递给消费者过程中，要通过超市、现饮、小卖部之类载体，这就要求厂商要有很强的渠道掌控能力，同时厂商要通过促销等手段要让消费者购买公司的产品，我们就将其定义为销售力；因为公司产品获得了消费者的认可，不断的增强了其品牌知名度、美誉度以及忠诚度，这样一个循环过程就是一个品牌创造及打造过程。

    中国食品饮料类似于中国其它一些快速消费品，品牌概念的建立只有很短时间，而对于西方国家的品牌来说拥有上百年的发展历史都非常常见，因此，在中国商品的销售更多是靠渠道来推动品牌，而不像国外许多品牌是先在消费者心目中就建立了品牌印象，然后由消费者产生的直接需求来倒逼渠道卖产品，做到了靠品牌强势拉动渠道进行产品销售。

    品牌打造，不是靠打几个广告就行的(打广告主要是为了提高产品的知名度，搞一系列事件营不仅是为了提高产品知名度，同时也是为了提高美誉度)，打了广告而且还要让消费者从渠道中买得到产品，这样才能让产品不断被消费者体验到，对产品有了清晰的认识，最终变成其忠实的消费者。我们周边有很多这样例子，消费品产品本身很好，但是因为渠道没有掌控到位，产品不能够被消费者体验到以达到重复选购的效果，结果被别的产品乘机而入抢占了先机。  商品的极大丰富使得厂商围绕渠道做足了文章。20世纪90年代末，以传统批发市场为核心构建的企业产品分销网络受到了严峻挑战，并逐渐瓦解。众多企业逐渐意识到，产品销售通路建设是赢取市场的关键，并引发了一场"掌控终端"、"减少层次"、"渠道扁平化"、"自建网络"的产品销售通路建设运动。针对中国目前这种发展不均衡且相对割裂的市场，一些企业对终端铺平及管理投入大量的人力、物力和财力，以达到深度分销的效果。当然这并不是意味着厂商可以忽视产品品质的管理和品牌打造，而是全身心投入到通路网络中去，厂商真正正确要做的事情是在产品、品牌和销售三者之间找到平衡。