为奥运营销正忙得团团转的青岛啤酒，本来以为今年夏天会是一个收获的季节——借着奥运收回啤酒行业老大的宝座。而如今，在世界第一啤酒巨头英博集团以520亿美元的天价并购全球第二大啤酒制造商美国安海斯·布希公司(AB公司)的背景下，青岛啤酒显得格外悲壮。

　　借奥运提升品牌影响力

    　英博大手笔的收购会改变中国啤酒行业的格局的论断，时下已然成为不争的实事，然而英博与青岛的错综关系，才刚刚开始，因为AB既是青啤的二东家，又是竞争对手，这种特殊关系的纠葛由来已久。

　　2002年，AB为了顺利进入中国市场，以27%的股份成为国内啤酒行业的龙头青岛啤酒的第二股东，这看似简单的参股实际是AB“青啤阴谋的开始”，在进入青啤的同时，AB旗下的百威啤酒已经进入中国，虽然百威啤酒现在的产量在中国排名不是前列，但销售额却在五六名之间。有数据显示，百威啤酒在国内高档啤酒市场的占有率是50%，而高档啤酒是指单价在8元以上的啤酒。

　　在中国这个拥有400多家啤酒厂且地方品牌割据的市场，定位高端无疑是个聪明的举动，2001年，青啤自金志国先生接任总经理之后，明确地调整青啤的营运战略，开始进军高端市场，由“做大做强”改变为“做强做大”。在营销上也是大量借助奥运的契机，通过赞助商的身份开展各种活动，提高品牌影响力。

　　然而，青啤的这一定位无疑是对AB的挑战，“AB在2003年控股的时候，一直谋求控股青啤”。煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌指出，青岛啤酒的大股东青岛市国资办出于对民族品牌的考虑，并没有让AB的想法付诸行动。控股碰壁的AB则在2004年收购哈尔滨啤酒，希望通过扶植同样面向高端的哈尔滨啤酒，当时被行业内看做是对青啤中高端战略的挑衅。

　　遭遇资本大鳄

    　那么，“英博会不会继续沿用，继续AB的策略，扶持百威啤酒和哈尔滨啤酒继续打压青啤，而控制青啤？”这是业内给青岛啤酒抛出的问题。对此，青岛啤酒一直保持沉默。处于风口浪尖的英博也是闭口不谈。

　　“虽然AB没有成功控股青啤，可是并不代表英博不会。”多年研究啤酒行业的方刚却作出论断，方刚指出，此前，505万吨的生产能力，虽然屈居产能第二，可是在销售额上并不逊于产能第一的雪花啤酒，面对这样一块“肥肉”英博不会放弃。

　　“中国国内啤酒行业格局也在发生重大改变。”方刚指出，英博在中国不仅可得到“百威”品牌，还将完全拥有哈尔滨啤酒(其产量为149万千升)以及青岛啤酒27%的股权。这不仅意味着啤酒行业排序要推倒重来，还意味着未来的青岛啤酒的命运充满变数。

　　英博通过在全球包括中国市场的一系列成功的资本运作，占据世界1/4的啤酒市场。方刚认为：“AB旗下的百威对于美国人来说，也是拥有多年历史的民族品牌，最终也被英博并购，更何况在中国。”

　　在中国，1984年进入中国市场的英博拥有33家独资与合资工厂，在福建、浙江等多个省份都拥有市场前两位的份额，拥有雪津、红石梁、双鹿、KK、金白沙、金龙泉等多个区域强势品牌，但这些市场主要集中在南方。而此次被收购的AB公司，正好弥补了北方市场的业务。“如果英博整合这些品牌，将对青啤形成很大的压力。”

　　增产只是权宜之计

    　面对外资的长驱直入，青啤则期待可以通过介入高端领域来抗衡。

　　青岛啤酒从2006年开始，连续两年排名下滑，从产能第一到第二，如今滑落到第三，方刚将这一在短期内发生的名次变化归结为成本增加以及税收上的变化，他指出，青啤在2007年所得税率从去年的15%升至33%，净利润降20%。加之其内部营销组织变革，以及随着奥运会举行，青啤第二及第三季将作出庞大的宣传开支；此外，今年青啤整体资本开支预料将达人民币15亿至20亿元，较过去3年平均约人民币7亿元大幅增加。

　　更为重要的是2007年，青岛啤酒总体产销量完成了全年计划的94%左右。与2006年同期相比，2007年公司销售增长率为11%左右。进入2008年，青啤增长也继续放缓，增长率低于10%。

　　“增加产能是短期内青岛啤酒最有效的抵抗方式。”然而，这与青啤的长期战略并不相符，金志国2001年接任总经理之后，“由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于规模扩大向着力于运营能力提高、转变战略布局的转变”发展战略的改变已经否定了此前追求产能的发展方式。

　　“青啤要有所突破，真正需要变革的还是自身的经营体制。”方刚指出，国有体制曾让青啤长期处于国内“啤老大”的位置，可是随着市场经济的变化，青啤成为半国有体制企业，在经营、管理体制上并没有根本性变化，能否适应市场的迅速变化还不好说，“但是这一现象短时间并不会变化”。同时，定位高端并不是一件容易的事情，目前，对喝青岛啤酒的消费者而言，青啤是有品质但缺乏时尚性的，很多夜场的高档品牌仍然是外资领先。

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